天使遭遇新冠疫情——内衣之王维密的折翼破产清算之路

导 语

刚官宣完亚洲区新代言人维密英国公司就宣传进入破产清算，今年计划将关闭250家门店；

是的，中年的维密没能挺过疫情，“性感神话”跌落神坛。

“

此一时，彼一时，世上没有一成不变的事物，顺应趋势方是明智之举。——《万古至尊》

”

一、见证天使的折翼

消费者熟知的高端内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）正处于风雨飘摇中。
6月9日，据外媒报道称，维密英国公司即将进入破产清算，接受委托的德勤会计师事务所将帮助其进行投资重组、调整租赁条款，并为其寻找潜在买家。

图：来源网络

维秘临时CEO斯图尔特·伯格尔弗预计，除了今年计划关闭的250家门店外，还会有相当数量的门店被关闭，800多名员工的饭碗岌岌可危；

图：维密销量成为L Brands最大的拖油瓶

负责维密破产保护方案的德勤行政长官罗伯哈丁表示：“虽因疫情影响成为经济受害者，但目前并未宣布裁员计划。”

图：维密英国门店

截至目前，英国维密的25间门市均处于关闭状态，只通过网络电商维持营运。昔日创造了一众顶级超模的“众神时代”，曾经无比辉煌的维密帝国在短短20年间走到衰败。乍眼一看好像是受到疫情冲击，实际上，英国公司的破产并不是击倒它的最后一根稻草。
维密的衰败早有迹象。

二、维密是如何缔造“性感”神话的？

1977年，毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在旧金山开了第一家内衣店。

图：维密创始人——罗伊·雷蒙德

这家店主打性感、时尚的内衣产品，取名维多利亚的秘密。

1982年因为激进扩张资金链断裂，不得不将门店卖给了L Brands的前身The Limited集团。而它的老板正是莱斯·韦克斯纳，一个堪称“比女人更懂女人 “营销奇才”。

图：L Brands总裁莱斯·韦克斯纳

但“卖身”给韦克斯纳之后，维密的发展也不是一帆风顺。甚至在一段时间内无人问津，销量极差。
但是这位营销奇才在1995年灵光一闪，创办了维密大秀。无奈因为节目不够名气、场景和模特也不够吸引人，前几年的维密秀的效果也不尽人意。
转机在1999年出现。
1999年在NFL（国家美式橄榄球大联盟）转播了30s的维密走秀节目。

图：NFL现场直播盛况

美丽动人的天使宝贝热辣登场，惊艳世界，维密由此一炮而红

图：维密初代天使

韦克斯纳尝到甜头，将重心转移到每一年的维密秀中；每年都会邀请全世界最当红的时尚模特来当自己的“天使宝贝”。

图：天使宝贝集结ending pose

同时也成就了每年11月的那场让人血脉喷张的视觉盛宴。在灯光绚丽的T台的上，身材火辣的维密天使穿着性感梦幻的内衣，以最妖娆的姿态走着秀。

图：来源网络

这种通过打造“天使宝贝”——将内衣卖给男性，的营销手段无疑取得了巨大的成功；也给很多女性精心编织了一个美丽的梦：只要穿上维密的产品，就能跟维密天使们一样有魅力。

图：来源网络

于是，维密迅速崛起成了全世界家喻户晓的内衣品牌，尽管它的价格不菲。

图：维密门店

到了2009年，处于巅峰时期的维密竟创下每分钟可以售出600件内衣的惊人记录，当年销售额也达到了107.5亿美元。

三、“内衣之王”的陨落之路

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠曾经向财联社记者说过：“疫情只是加速了维密经营状况的恶化，该公司短时间内想要改变经营现状、增加现金流都不切实际，其目前能做的就是靠募集资金、变卖资产或与债权人洽谈重组来赢得时间。”

图：受到影响的L Brands股价

同时维密对于美和性感的定义太过单薄，太过于固执“完美身材”，对多元化审美潮流的选择性忽视。
2014年，“维密天使”风格的一则性感内衣广告引发众怒，消费者认为维密仍在通过定义“完美身材”来为女性造梦，这冒犯了一众具有普通身材的女性，也引来了消费者的强烈抨击。

图：维密宣扬的“完美身材”引发强烈抨击

一味宣传自己的理念，这也与当下流行的公关广告理念背道而驰，没有倾听互动交流。难免会引起大家的反感，也难免会被越来越追求个性化的年轻一代嗤之以鼻。

图：网友抨击维密

于是大家逐渐开始变得不满：
凭什么要由维密来定义“完美”？凭什么只有大胸细腰大长腿才是完美？

图：群众到维密门店发起抵制活动 

维密如今的发展已经“脱轨”，原本极富精神价值的品牌，从产品端逐渐节节败退，没有把握住消费者的需求变化。
千禧以来，女性对内衣需求的变化从以前的取悦男性转变成舒适、健康；但很可惜，维密认清这一需求变化的时间实在是太长了。
根据Coresight Research的数据，在市场的激烈竞争下，维多利亚的秘密市场份额从2013年的31.7%下降到了2018年的24%。
再加上老板 韦克斯纳曾多次发表贬低女性的言论，内部高管频繁曝出的性侵丑闻事件，也令其品牌美誉度严重受损。

图：100多位超模联名爆出维密高管性骚扰

可以说，维密今时今日的衰败是显而易见且必然的。

三、维密自救之路——更换新代言人

2017年，维密来到上海，混乱的现场、数不尽的槽点以及模特奚梦瑶的“世纪一摔”当即为维密带来了引爆热搜的流量。

图：奚梦瑶在维密大秀摔跤

就在大家会觉得她会因这重大失误断送维密之路时，第二年却宣布她“免试上秀”，还拿下了代言人。与维密意料之外的事情发生了。
接受了那一摔的维密也渐渐摔进了泥潭，怀抱着扑街的收视率和扑街的销售额。
种种“自掘坟墓”的骚操作累计起来遭到了大量消费者的抵制和抗议，品牌口碑也走向了一条乌云密布的下坡路。
因为维密口碑的下降、连年的亏损，曾经辉煌无比的年度大秀收视率大跌，甚至被迫停办

图：来源网络

在国际市场尽显颓势的维密，近年来十分看好中国市场的消费潜力。
有趣的是，在亚洲区从来不签代言人的维密，在今年4月，相继官宣影视演员周冬雨成为其大中华区品牌代言人、杨幂为其亚洲区代言人。

图：周冬雨和杨幂作为新代言人

此次代言人与其以往一贯的奢靡性感风格大不相同，宣传文案“做最舒服的自己，就是性感”，也显示了维密欲打破原有风格的战略。
维密的“自救”行为只能说是一个中规中矩的措施，是很多国际大牌近年来成功实施后的应用。
在现阶段美国市场乏力、欧洲市场低迷，中国市场也就成为了一众国际大牌翻身的重要地。但是维密能否打一个漂亮的“翻身仗”，大多数人还是对此持有比较消极的态度。

五、傲慢与偏见

此一时，彼一时，世上没有一成不变的事物，顺应趋势方是明智之举。

没有任何一家企业可以一成不变！
其实维密的衰败最本质的因素无非就是：

对其产品和宣传本末倒置和违背用户定位的营销手段长期不作改变。
每一年，维密都斥巨资打造奢华美丽的维密秀，漫天飞舞的金粉和精致美丽的灯光舞台，邀请着众多国际著名的艺人为其表演。

图：维密大秀现场

并且在节目的最后让一位最美的超模穿上花费长时间打造、镶满收藏级宝石、价值千万的fantasy bar

图：价值1700万美元的fantasy bar

图：超模穿戴fantasy bar

但是大家知道吗？这可是一家定位“平价”的内衣品牌！
品牌的观念、宣传手段以及产品完全脱离其定位的消费用户群体。产品的设计应该是以人为本的，只关注取悦男性需求的维密一直忽视了女性对于内衣的真实需求，除了产品质量越来越差，维密的产品线很多都是高胸托设计，不少女性表示对于抛弃了舒适感的文胸设计越发感到沮丧和厌恶。

图：来源网络

现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目向消费者传达“性感为王”的理念变得毫无意义。

从千禧年的高光时刻到如今，维密走下神坛，也失去了当年“众神时代”的辉煌。

图：来源网络

这家“内衣之王”不同于任何一家老牌时装公司倒闭、关店时民众的惋惜和回忆杀，这次英国公司的破产，在社交网络上似乎是一片“终于关门”的声浪。
我们回顾完维密的高光时刻，不得不承认，维密确实带领了一个时代，它就像一个经典的符号，一直都会有一席之地，但时尚是一个不断变化的产业，维密也需要进化和改变。
思及此，我想任何一家企业都应该好好思考维密的辉煌却短暂的陨落之路。

reference：

《“内衣之王”陨落 维密英国公司即将进入破产清算程序》——中国经济周刊

《维密英国公司即将破产清算，收缩战线大举关店》——企业观察报

编辑|Loki审核丨Stephy

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